Un estudio reciente sitúa a Apple como la marca más valiosa del mundo. ¿Cómo es posible si gasta muchísimo menos en marketing que sus competidores?- Cuando una marca se convierte en algo deseado, puedes hacer menos publicidad, te la hacen directamente tus fans. Microsoft no ha conseguido generar esa expectación, sus productos parecen anticuados y tienen que gastar más para compensar. Ikea tampoco destina mucho a marketing, sus clientes hablan por ellos.
¿Cómo se puede conseguir generar pasión por una marca?
- La clave es lograr productos superiores para que la gente hable de ellos, en vez de lanzar siempre lo mismo. En la industria del automóvil Hyundai y Kia son buenos ejemplos. Sus coches son más frescos. Los de Kia son atrevidos, para jóvenes. Hyundai es como si compraras un Lexus, pero más barato. Hay que mezclar lo racional, lo emocional y lo espiritual. Las grandes marcas han de tener una oferta para cada consumidor, dos o tres líneas de productos a diferentes precios. Si los tres deben llevar la misma marca o no, es una decisión a tomar. Muchas firmas en Europa y EE UU se están fijando en India porque allí predominan los productos de bajo costo. Aprenden y traen ideas, hacen innovación inversa.
Estancamiento y clientes.
-Para crecer en una economía estancada tienes que ser más innovador, irte allá donde esté la actividad, a China, a India, o comprar empresas en crecimiento. El marketing desempeña un papel en ello. Es momento de ser más agresivos, de invertir más.
Cada vez más compañías aceptan que el cliente debe ser el centro de su universo. Ellos pueden atacar o alabar en Internet. El poder que han adquirido es uno de los mayores cambios en los últimos años, pero todavía muchas firmas no se dan cuenta. Porque quienes tienen buena reputación siguen haciendo más de lo mismo, por inercia. Al final solo una crisis o una pérdida de cuota los hace examinar qué ocurre de verdad. Y la realidad es que los consumidores tenemos ahora más poder que las marcas. Una compañía puede trabajar duro en su imagen, pero se puede colapsar si los clientes descontentos alzan la voz. Hay que escucharlos, animarlos a participar. ¿Por qué no intentar convertir a tus clientes en fans y pedirles que te ayuden a crear y probar tus próximos productos? Harley-Davidson lo hace y le va muy bien. |
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Es un gran convencido de Internet y el marketingdigital. ¿No hay vuelta atrás?
- No, lo analógico se ha acabado, aunque mi mensaje a las compañías es que abracen lo digital poco a poco. Muchas han pasado de gastar cero a dedicar el 50% a Facebook, al móvil…y fue un completo desastre. Lo mejor es empezar destinando un 10% del presupuesto, experimentar, aprender qué funciona, colocar un 10%, luego otro 10%. Así sucesivamente.
Con tanto ruido e información en la red, ¿cómo puede una marca generar impacto?
- Lo primero es tener claro a quién quieres llegar ¿A todo el mundo o solo a gente influyente? Si conoces quiénes son los influyentes tienes buena parte del trabajo hecho. Lo inteligente es identificarlos e intentar llegar a ellos.
Ahora se aplica el marketing viral. ¿Lo recomienda?
- Sí, las campañas virales son muy inteligentes. Doritos hizo una muy buena: en vez de usar agencia dejó a sus clientes hacer vídeos en YouTube. Les involucró en un concurso y una actuación. Tuvo mucho éxito, pero hay que tener cuidado. |
Philip Kotler, nació el 27 de mayo de 1931 en Chicago,Illinois, Estados Unidos. Es Profesor, doctor en economía y matemáticas, reconocido mundialmente como el “padre” del Marketing moderno.
Fuente: extracto de una entrevista realizada por Manuel Ángel Méndez para El País. |
